<\/p>\n
Desde que existe el contenido digital, su existencia ha venido casi inevitablemente relacionada a la pregunta por su efectividad e impacto en las audiencias: \u00bfLas personas lo ven? \u00bfPor cu\u00e1nto tiempo? \u00bfLogra engagement<\/em>? Y esa conversaci\u00f3n viene atada a la cuesti\u00f3n del formato: \u00bfQu\u00e9 funciona mejor? \u00bfLos videos filmados como si hubieran sido creados por una persona com\u00fan? \u00bfLas producciones cinematogr\u00e1ficas? \u00bfLos clips musicales? \u00bfLos contenidos r\u00e1pidos y explicativos que dominan Tik Tok?<\/p>\n A esta altura del recorrido del marketing digital, la respuesta parece ser cada vez menos evidente. Las f\u00f3rmulas que parec\u00edan infalibles hace apenas unos a\u00f1os perdieron parte de su capacidad de garantizar resultados. <\/strong>La productora audiovisual argentina FeelCo, especializada en contenido para marcas, entretenimiento y plataformas digitales, se propuso analizar algunos de los contenidos que desarroll\u00f3 para distintas categor\u00edas y audiencias durante el \u00faltimo a\u00f1o para entender qu\u00e9 hace que una persona, en medio de un feed <\/em>que no deja de actualizarse, decida detener el dedo y mirar.<\/p>\n Justamente, la norma que define el presente es el acto de <\/strong>scrollear <\/strong><\/em>o actualizar las novedades de las redes sociales en forma permanente<\/strong>. \u201cHoy habitamos una temporalidad que tiene la forma del feed: <\/em>una navegaci\u00f3n de est\u00edmulos intermitentes\u201d, explica Federico Roales, estratega de VML Argentina, agencia global de publicidad, marketing y transformaci\u00f3n digital, en relaci\u00f3n a la l\u00f3gica digital que predomina en la actualidad: \u201cPasamos casi nueve horas al d\u00eda conectados y destinamos m\u00e1s de una semana laboral al mes solo a redes sociales; el riesgo de este ecosistema de plataformas es que el presente termina lleno de se\u00f1ales inmediatas pero vac\u00edo de densidad para convertir el transcurrir en verdadera experiencia\u201d, puntualiza.<\/p>\n El ejecutivo es coautor del ensayo De tener el tiempo,<\/em> donde se profundiza en la cultura del scroll<\/em> y c\u00f3mo estos est\u00edmulos intermitentes impiden que las vivencias adquieran profundidad, continuidad, lo que tambi\u00e9n afecta a la capacidad de cualquier contenido para ganar la atenci\u00f3n del usuario de redes sociales.<\/p>\n En buscar de entender qu\u00e9 dispara la atenci\u00f3n del usuario, el an\u00e1lisis de FeelCo fue realizado con el objetivo de observar qu\u00e9 ocurr\u00eda cuando se utilizaban lenguajes narrativos completamente distintos; a saber, un contenido para la fintech Binance realizado con la est\u00e9tica y el lenguaje de los videos creados habitualmente por usuarios de redes sociales (UCG); un spot para Ala protagonizado por Mario De Elias, exjugador de f\u00fatbol y referente vinculado al universo de la Selecci\u00f3n Argentina; contenidos de entretenimiento y humor pensados espec\u00edficamente para TikTok; y un videoclip musical del tema \u201cAs\u00ed es el calor\u201d, una colaboraci\u00f3n entre Cachorro L\u00f3pez, m\u00fasico, compositor y productor argentino y ex integrante de Los Abuelos de la Nada, y El Zar, el d\u00fao de rock argentino integrado por Facundo Casta\u00f1o Montoya y Pablo Gim\u00e9nez.<\/p>\n El hallazgo que aparece al ponerlos en perspectiva es que el formato parece importar menos que la promesa que el contenido le hace a quien est\u00e1 del otro lado.<\/strong> \u201cLa pregunta ya no es c\u00f3mo hacer que alguien vea un video sino qu\u00e9 le estamos ofreciendo a cambio de su atenci\u00f3n\u201d, se\u00f1ala Mait\u00e9 Wilson, fundadora de FeelCo. \u201cHoy las audiencias pueden detectar en segundos cu\u00e1ndo una marca tiene algo interesante para decir y cu\u00e1ndo simplemente est\u00e1 ocupando espacio en el feed<\/em>\u201d.<\/p>\n Dicho de otro modo: una de las asociaciones m\u00e1s intuitivas de la industria fue que una mayor calidad de producci\u00f3n pod\u00eda traducirse en mayor inter\u00e9s. Pero el comportamiento en plataformas digitales introduce otra variable: una pieza puede estar muy bien producida y, aun as\u00ed, no encontrar un motivo suficiente para que alguien se quede.<\/strong><\/p>\n De acuerdo con el relevamiento, el videoclip \u201cAs\u00ed es el calor\u201d por ejemplo, acumul\u00f3 m\u00e1s de 475.000 visualizaciones. Se trata de una producci\u00f3n cinematogr\u00e1fica, lo que demuestra que ese lenguaje conserva una enorme capacidad de convocatoria cuando existe una conexi\u00f3n emocional con el contenido.<\/p>\n Pero en otros casos la atenci\u00f3n aparece por razones completamente diferentes. Los contenidos de Ala registraron m\u00e1s de 8300 likes,<\/em> cerca de 950 posteos guardados y m\u00e1s de 500 posteos compartidos en una de las piezas. All\u00ed la producci\u00f3n es cuidada, pero el atractivo no parece estar solamente en la est\u00e9tica: hay una historia humana vinculada al universo de la Selecci\u00f3n Argentina que funciona como punto de conexi\u00f3n con la audiencia.<\/p>\n En el caso de Binance, la l\u00f3gica vuelve a cambiar. Piezas con una est\u00e9tica cercana al creator content y al lenguaje educativo de TikTok, como, superaron los 1800 y 2000 likes,<\/em> adem\u00e1s de alcanzar niveles altos de guardado para su escala. La raz\u00f3n para detenerse, en ese caso, puede ser mucho m\u00e1s concreta: aprender algo, resolver una duda, descubrir una informaci\u00f3n que puede resultar \u00fatil.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 tiene que suceder entonces en esos primeros segundos en los que una persona decide si contin\u00faa mirando o vuelve a deslizar? En principio, no hay una \u00fanica puerta de entrada a la atenci\u00f3n. En la mirada de Wally Wallingre, fundador de WTF, agencia creativa especializada en contenido digital y redes sociales, \u201ctiene que existir una tensi\u00f3n desde el primer segundo, una peque\u00f1a ruptura de expectativa\u201d.<\/p>\n La f\u00f3rmula puede ser una pregunta o una imagen inesperada, una frase que contradice lo que se pensaba o una idea que hace querer saber c\u00f3mo sigue. <\/strong>\u201cDurante mucho tiempo pensamos el contenido desde el formato: \u2018hagamos un TikTok\u2019, \u2018hagamos algo con est\u00e9tica UGC\u2019, \u2018hagamos un video corto\u2019. Y el problema es que hoy esos c\u00f3digos ya no garantizan absolutamente nada\u201d, plantea.<\/p>\n Para Wilson, puede que el contenido est\u00e9 ense\u00f1ando algo \u00fatil, resolviendo una duda o transmitiendo una emoci\u00f3n que el usuario identifica y \u201cconecta autom\u00e1ticamente\u201d, explica. Y esa promesa no necesita estar respaldada por una gran producci\u00f3n. Puede aparecer en un contenido con est\u00e9tica creator, en un videoclip o en una historia cinematogr\u00e1fica.<\/p>\n Tampoco las generaciones parecen consumir formatos de manera tan r\u00edgida como muchas veces supone la industria, una misma persona puede pasar, en cuesti\u00f3n de minutos, de un tutorial financiero a un meme, de una historia emotiva a un videoclip.<\/p>\n Uno de los errores m\u00e1s frecuentes para captar la atenci\u00f3n, es, seg\u00fan Wilson, intentar reproducir aquello que sucede naturalmente en una plataforma sin entender por qu\u00e9 funciona all\u00ed.<\/p>\n TikTok es un buen ejemplo. Si una parte importante de los contenidos que circulan tiene una est\u00e9tica espont\u00e1nea, cercana y producida por usuarios, una marca puede intentar imitar esos recursos. \u201cHablar el c\u00f3digo de una plataforma no significa copiar su est\u00e9tica. Significa entender qu\u00e9 espera la audiencia cuando est\u00e1 ah\u00ed y encontrar de qu\u00e9 manera una marca puede entrar en esa conversaci\u00f3n sin dejar de ser ella misma\u201d, explica.<\/p>\n Wallingre cree que el error m\u00e1s com\u00fan es \u201cconfundir c\u00f3digo con disfraz\u201d. Copiar una m\u00fasica, acelerar la edici\u00f3n, incorporar determinadas palabras o intentar que una marca \u201cparezca joven\u201d no necesariamente significa entender qu\u00e9 sucede en una plataforma. <\/strong>\u201cEs necesario entender qu\u00e9 comportamiento sucede ah\u00ed, qu\u00e9 entretiene a la gente, qu\u00e9 conversaci\u00f3n est\u00e1 teniendo lugar y qu\u00e9 lugar puede ocupar leg\u00edtimamente una marca dentro de eso\u201d, se\u00f1ala.<\/p>\n Para el publicista, las marcas deber\u00edan preocuparse menos por parecer nativas y m\u00e1s por tener algo interesante para decir. \u201cPod\u00e9s dominar perfectamente el lenguaje de TikTok, Instagram o YouTube, pero si no hay una idea detr\u00e1s, lo \u00fanico que est\u00e1s haciendo es ruido con buena edici\u00f3n\u201d.<\/p>\n Tambi\u00e9n hay personas que consumen contenido desde TikTok, otras desde YouTube, otras desde televisi\u00f3n o streaming<\/em>. \u201cCada una espera algo distinto. Nuestro trabajo es entender esos comportamientos y traducirlos en ideas de producci\u00f3n que tengan sentido para cada plataforma\u201d, sostiene Wilson.<\/p>\n Hay otra variable que puede hacer que una buena idea pierda fuerza y atenci\u00f3n: el tiempo.<\/p>\n Las marcas pueden detectar una tendencia, decidir participar, desarrollar una propuesta, atravesar las distintas etapas de aprobaci\u00f3n y finalmente publicar. Para entonces, aquello que hab\u00eda generado inter\u00e9s puede haber perdido relevancia. \u201cEso que era tendencia ya no lo es y vuelven a perder esa conexi\u00f3n que da la espontaneidad, la empat\u00eda, la temporalidad\u201d, cuenta Wilson.<\/p>\n Hay, adem\u00e1s, un problema con la manera tradicional de \u201cmedir\u201d ese momento donde el scroll <\/em>se detiene. Una visualizaci\u00f3n dice que alguien pas\u00f3 por el contenido, pero no necesariamente cu\u00e1nto le interes\u00f3, qu\u00e9 hizo despu\u00e9s o si encontr\u00f3 all\u00ed algo que consider\u00f3 suficientemente valioso como para volver.<\/p>\n Por eso FeelCo pone el foco en otras se\u00f1ales, entre ellas la funci\u00f3n de posteos \u201cguardados\u201d. \u201cCuando alguien guarda un contenido, claramente le interes\u00f3, le gust\u00f3, le sirvi\u00f3. Es una m\u00e9trica que est\u00e1 diciendo algo muy concreto: esto tiene valor suficiente como para que quiera volver a verlo\u201d, explica Wilson.<\/p>\n La retenci\u00f3n es otra de las variables que la productora considera relevantes: cu\u00e1nto tiempo permanece una persona dentro del video y en qu\u00e9 momento comienza a abandonarlo. Esa informaci\u00f3n permite observar no solamente si una pieza funcion\u00f3, sino tambi\u00e9n d\u00f3nde consigui\u00f3 sostener la atenci\u00f3n y d\u00f3nde empez\u00f3 a perderla.<\/strong><\/p>\n En cuanto a la acci\u00f3n de compartir un contenido, implica asociarlo con su propia red y, de alguna manera, recomendarla. \u201cEso es confianza, y la confianza no se compra con presupuesto\u201d, plantean desde la industria.<\/p>\n Los comentarios, especialmente cuando son cualitativos, completan la fotograf\u00eda: preguntas, debates, identificaci\u00f3n o empat\u00eda pueden mostrar que el contenido consigui\u00f3 generar algo m\u00e1s que una reproducci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n Wallingre agrega una capa m\u00e1s dif\u00edcil de medir: la memoria. \u201cEso no se logra con dos segundos de atenci\u00f3n, es conseguir que unas horas o unos d\u00edas despu\u00e9s alguien todav\u00eda recuerde qu\u00e9 le dijiste\u201d, afirma, abriendo la conversaci\u00f3n hacia otro tipo de medida, m\u00e1s intangible.<\/p>\n En un entorno dise\u00f1ado para que cada est\u00edmulo sea inmediatamente reemplazado por el siguiente, detener el dedo es apenas el primer logro. La dif\u00edcil tarea para el marketing digital es interrumpir una secuencia infinita de contenidos con alg\u00fan disparador que valga la pena recordar.<\/strong><\/p>\n<\/div>\nC\u00f3mo activar el freno<\/span><\/h2>\n<\/p>\n
El arte de hablar el c\u00f3digo<\/span><\/h2>\n<\/p>\n
Medir la pausa<\/span><\/h2>\n<\/p>\n