Mucho antes de las redes sociales, los monitoreos en tiempo real y las m\u00e9tricas que llegan en cuesti\u00f3n de segundos, Fernando Arango<\/strong> pasaba horas con una tijera en la mano. Recortaba noticias de diarios y revistas, las pegaba sobre hojas en blanco y armaba, de manera artesanal, los reportes de prensa que luego llegaban a los clientes. La comunicaci\u00f3n avanzaba a otro ritmo y las relaciones p\u00fablicas se constru\u00edan mucho m\u00e1s cerca del papel que de una pantalla. Pero la historia empieza incluso antes de aquellas ma\u00f1anas de oficina.<\/p>\n Corr\u00eda el a\u00f1o 1988 y la Argentina transitaba los \u00faltimos meses del gobierno de Ra\u00fal Alfons\u00edn. La inflaci\u00f3n crec\u00eda, internet todav\u00eda era una idea lejana y los tel\u00e9fonos celulares estaban lejos de convertirse en una extensi\u00f3n del cuerpo en la vida cotidiana. Las noticias se consum\u00edan en radios, noticieros televisivos y en esos mismos diarios impresos que Arango recortar\u00eda m\u00e1s tarde. En ese contexto, el centro porte\u00f1o caminaba a otro comp\u00e1s. Sobre la peatonal Lavalle, entre el movimiento de los cines y el ruido de la calle, un joven Fernando consegu\u00eda su primer trabajo formal como crew en McDonald’s<\/strong>.<\/p>\n Sus tareas pertenec\u00edan al escal\u00f3n m\u00e1s bajo de la estructura: limpiar mesas, ordenar el sal\u00f3n y orientar a los clientes. Su formaci\u00f3n inicial no provino de despachos corporativos, sino de las aulas de la escuela industrial n\u00famero 15 Maip\u00fa de Barracas, donde curs\u00f3 la especialidad de Publicidad. Aquella base t\u00e9cnica despert\u00f3 su inter\u00e9s por los medios, lo que m\u00e1s tarde lo llev\u00f3 a estudiar Relaciones P\u00fablicas con una certeza clara: para aprender a liderar un equipo, primero era necesario ganar experiencia en el campo y conocer el funcionamiento del negocio desde la base<\/strong>. La \u00faltima etapa de su formaci\u00f3n coincidi\u00f3 con sus primeras pasant\u00edas institucionales y su incorporaci\u00f3n al Consejo de Relaciones P\u00fablicas, dos espacios que le permitieron insertarse de lleno en el \u00e1mbito profesional.\u00abEmpec\u00e9 diciendo ‘El ba\u00f1o es por all\u00e1’, se\u00f1alando con el dedo\u00bb<\/em>, recuerda hoy sobre aquellos meses de aprendizaje intensivo.<\/p>\n No pod\u00eda imaginar entonces que, casi tres d\u00e9cadas despu\u00e9s de haber dejado aquel puesto operativo en el centro de la ciudad, regresar\u00eda a la compa\u00f1\u00eda desde un lugar completamente diferente. Hoy, como Gerente de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados en Argentina<\/strong>, lidera la estrategia de prensa y asuntos p\u00fablicos de una de las empresas m\u00e1s importantes de Am\u00e9rica Latina<\/strong>. Al momento de su retorno, el destino depar\u00f3 una coincidencia particular que refleja la cultura de la marca: el director general de la compa\u00f1\u00eda era el mismo supervisor que hab\u00eda coordinado su desempe\u00f1o en el local de Lavalle durante los a\u00f1os ochenta<\/strong>. Una coincidencia casi de pel\u00edcula para una industria que se jacta de planificar cada movimiento y no dejar jam\u00e1s nada librado al azar.\u00a0<\/p>\n El ejercicio de la prensa y las relaciones p\u00fablicas institucionales experiment\u00f3 una metamorfosis total debido al avance de la tecnolog\u00eda<\/strong>. En los inicios profesionales de Arango, el seguimiento de las noticias e impactos de las marcas depend\u00eda de un proceso manual y casero, un escenario anal\u00f3gico que contrasta profundamente con la inmediatez que imponen las plataformas digitales de la actualidad, donde las corporaciones se convirtieron en sus propios medios de comunicaci\u00f3n y hablan de forma directa con sus comunidades sin intermediarios.<\/p>\n Perfil: \u00bfC\u00f3mo cambi\u00f3 el oficio de comunicar una marca masiva desde sus comienzos hasta hoy?\u00a0<\/strong><\/p>\n Fernando Arango<\/strong>: La comunicaci\u00f3n sigue siendo la misma. Lo que cambiaron fueron las herramientas con las que contamos hoy<\/strong> y a veces quiz\u00e1s el estilo. La tecnolog\u00eda cambi\u00f3 much\u00edsimo\u2026 Cuando entr\u00e9 aqu\u00ed a la redacci\u00f3n, lo primero que dije es \u201cQu\u00e9 lindo ver un diario en papel\u201d, porque justamente los que arrancamos con esta profesi\u00f3n desde hace muchos a\u00f1os ten\u00edamos ese trabajo mucho m\u00e1s manual, m\u00e1s casero de las relaciones p\u00fablicas. No quiero ser muy t\u00e9cnico, pero donde el clipping, que es detectar las noticias que sal\u00edan de nuestros clientes, las recort\u00e1bamos con una tijera y las peg\u00e1bamos en un papel.<\/strong> Hoy en d\u00eda obviamente existen empresas de monitoreo que te llega todo ya listo y no ten\u00e9s nada que hacer m\u00e1s que en todo caso envi\u00e1rselo al cliente y en muchos casos, ese cliente lo recibe sin que vos se lo mandes. Hoy con las redes sociales, vos sos tu propio medio de comunicaci\u00f3n y ten\u00e9s la posibilidad de llegar directamente a tus p\u00fablicos<\/strong>. Entonces, cambi\u00f3 la forma de trabajar en cuanto a las tecnolog\u00edas y a las herramientas que hoy tenemos a disposici\u00f3n y que antes no exist\u00edan.<\/em><\/p>\n P.: Entonces, \u00bfEmpeor\u00f3 o mejor\u00f3 la comunicaci\u00f3n?\u00a0<\/strong><\/p>\n F. A.:<\/strong> No, definitivamente mejor\u00f3 porque te da mayor amplitud de pensamiento estrat\u00e9gico. Hoy en d\u00eda, al ya saber que cont\u00e1s con herramientas que te van a agilizar el trabajo, dedic\u00e1s mucho m\u00e1s tiempo a pensar en qu\u00e9 es lo que ten\u00e9s que hacer y no el c\u00f3mo<\/strong>. Si bien en aquel momento tambi\u00e9n era algo lindo y a lo que est\u00e1bamos acostumbrados, solamente la evoluci\u00f3n nos fue llevando naturalmente a que hoy sea imposible estar cortando notas con una tijera porque realmente perder\u00edamos much\u00edsimo tiempo e inclusive tambi\u00e9n los tiempos comunicacionales cambiaron. Era todo un poco m\u00e1s lento, una crisis duraba mucho m\u00e1s tiempo, hoy ya no tanto\u2026 Quiz\u00e1s el impacto reputacional es el mismo, pero en cuanto a trabajar y revertir dura mucho menos tiempo que antes, porque hoy todo pasa tan r\u00e1pido\u2026<\/strong><\/em><\/p>\n Manejar los mensajes de una marca tan masiva y con presencia global como McDonald’s exige un equilibrio constante para respetar las normativas de la casa matriz y, al mismo tiempo, hablarle con total honestidad al consumidor local. Arango precis\u00f3 que el trabajo desarrollado por Arcos Dorados cuenta con una impronta regional muy marcada, implementando t\u00e1cticas independientes en Latinoam\u00e9rica que no se replican en otras partes del mundo y que son sumamente valoradas por la corporaci\u00f3n central<\/strong>. Bajo la coordinaci\u00f3n del vicepresidente de comunicaciones, David Grinberg, los equipos en las distintas capas de la estructura profundizan en acciones concretas que fortalecen la reputaci\u00f3n de la firma en el territorio.<\/p>\n Un ejemplo claro de esta autonom\u00eda en la gesti\u00f3n regional fue la decisi\u00f3n de retirar los sorbetes de los locales<\/strong>, una iniciativa que naci\u00f3 del propio equipo de Arcos Dorados y que permiti\u00f3 ahorrar toneladas de pl\u00e1stico en el continente americano, a pesar de que en el resto del mundo sigue siendo una pr\u00e1ctica vigente. Para el gerente, la clave para avanzar en estas transformaciones institucionales radica en el poder de escucha que tiene el \u00e1rea de comunicaci\u00f3n, atendiendo las preocupaciones de los clientes sobre el cuidado del medioambiente y la reducci\u00f3n de la huella de carbono. Este compromiso se traduce tambi\u00e9n en la planificaci\u00f3n de los nuevos restaurantes sustentables, los cuales se dise\u00f1an bajo 25 pautas ecol\u00f3gicas estrictas <\/strong>que incluyen grifos con control del uso de agua en los sanitarios, sistemas de iluminaci\u00f3n led, vidrios t\u00e9rmicos que a\u00edslan el fr\u00edo y el calor para ahorrar energ\u00eda, y la recolecci\u00f3n de agua de lluvia para el riego de las plantas.<\/p>\n El programa Puertas Abiertas y los mitos de la marca<\/strong><\/p>\n Las grandes organizaciones conviven habitualmente con prejuicios y comentarios negativos instalados en el imaginario social respecto a la calidad de sus productos. Frente a estas dudas, el \u00e1rea de comunicaci\u00f3n de Arcos Dorados responde mediante una pol\u00edtica de total transparencia que invita a los consumidores a conocer el origen de las materias primas y a certificar que los ingredientes provienen directamente del campo argentino.<\/p>\n P.: \u00bfCu\u00e1l cree que es el mayor malentendido\/mito que todav\u00eda existe sobre la compa\u00f1\u00eda?\u00a0<\/strong><\/p>\n F.A.:<\/strong> Nosotros hace much\u00edsimos a\u00f1os tenemos un programa llamado \u201cPuertas Abiertas\u201d, que lo implementamos en Arcos dorados y que en el mundo a\u00fan no se implementa.<\/strong> Tiene que ver con la visita a nuestras cocinas, o sea, cualquier cliente que viene a los locales de McDonald’s, puede ingresar a nuestras cocinas y conocer absolutamente todo el proceso desde que ingresa el pedido hasta que la persona se va con su bandeja. Por motus propio pueden ver c\u00f3mo es la elaboraci\u00f3n de los combos, el proceso de almacenaje, c\u00f3mo son nuestras heladeras, el sistema de refrigeraci\u00f3n, etc. Y de esa manera la gente derriba cualquier mito que tenga. Es un programa que permite fortalecer nuestra reputaci\u00f3n porque sos vos el que ves c\u00f3mo sucede todo. Entonces, cualquier mito que tengas, no importa cual sea, vos pod\u00e9s derribarlo mirando y accediendo a este programa.<\/em><\/p>\n F.A.:<\/strong> Sobre todo para el \u00e1rea de comunicaciones es una herramienta valios\u00edsima y, adem\u00e1s, somos los \u00fanicos en el mercado que lo hacemos<\/strong>. Si bien el poder de las nuevas tecnolog\u00edas permitieron minimizar muchos esos mitos, yo creo que los lovers y los haters siempre van a existir y nunca vamos a poder decir \u00b4Logr\u00e9 el 100% de la resoluci\u00f3n\u00b4\u00a0porque ser\u00eda imposible. S\u00ed te puedo asegurar que trabajamos much\u00edsimo para mostrar todo lo que tiene que ver con la calidad de nuestros productos, con la transparencia de nuestros procesos a trav\u00e9s de otras herramientas de comunicaci\u00f3n. Y eso es responsabilidad de nuestra \u00e1rea. Por ejemplo, lanzamos un programa que se llama \u201cDel origen a la mesa\u201d, donde le mostramos a nuestros clientes exactamente eso, c\u00f3mo de nuestros campos salen los productos que despu\u00e9s llegan al mostrador en solo 4 d\u00edas<\/strong>. Y estos campos son argentinos que est\u00e1n trabajados por familias argentinas que se levantan todos los d\u00edas a la madrugada para cosechar y hacen su trabajo en el campo con las vacas, los vegetales, las panificadoras, el trigo, o sea, todo lo que tiene que ver con nuestro campo, pr\u00e1cticamente todo est\u00e1 en nuestros productos. Porque la gente a veces llega a decir que quiz\u00e1s las papas est\u00e1n hechas con una pasta y no s\u00e9 qu\u00e9\u2026 Definitivamente no. Las papas son papas que se producen en Balcarce por nuestro proveedor McCain. Es una variedad de papa exclusiva para McDonald’s que luego de cosecharse, y de finalizar su proceso de elaboraci\u00f3n, se distribuyen en nuestros locales.<\/em><\/p>\n P.: \u00bfQu\u00e9 es lo que m\u00e1s le sorprende a la gente cuando ve este proceso?\u00a0<\/strong><\/p>\n F.A.:<\/strong> Lo que m\u00e1s sorprende es que todo lo que nosotros vendemos en nuestros locales est\u00e1 en su heladera. Lo que pasa que quiz\u00e1s la forma de armar un combo, la salsa que le ponemos, de la forma que est\u00e1 armado, la manera en la que atemperamos nuestro queso y el dorado de nuestro pan, en tu casa no lo pod\u00e9s hacer igual. Justamente por eso somos McDonald\u00b4s<\/strong>. Somos l\u00edderes del sector no solo en Argentina, sino en el mundo y la gente nos elige cada d\u00eda porque tenemos ese sabor especial, ese gusto especial, ese aroma especial que te dan los productos McDonald’s<\/strong>. Y eso lo logramos justamente por nuestros procesos de calidad y por la forma de combinar productos y que todo est\u00e1 hecho en base a materias primas naturales. Abr\u00eds tu heladera y seguramente ten\u00e9s carne, lechuga, tomate. Si compr\u00e1s pancetta la ten\u00e9s, pan y hasta en el freezer pod\u00e9s tener papas. Entonces la gente se sorprende cuando ve lo que ve: rodajas de tomate cortadas, hojas de lechuga, queso cheddar, etc. Pero obviamente hay algo m\u00e1gico que hay detr\u00e1s de McDonald’s que hace que seamos \u00fanicos.<\/strong><\/em><\/p>\n La dimensi\u00f3n social de Arcos Dorados en el pa\u00eds se ve reflejada en su capacidad de contrataci\u00f3n, consolid\u00e1ndose como el principal generador de empleo para las nuevas generaciones dentro del mercado laboral local. De los 16.000 empleados que componen la n\u00f3mina en Argentina, alrededor de 15.000 son j\u00f3venes que tienen edades de entre 16 y 25 a\u00f1os<\/strong>, una realidad que implica una gran responsabilidad formativa. Arango destaca que la estructura interna brinda las herramientas necesarias para que los ingresantes adquieran responsabilidades r\u00e1pidamente, permitiendo que un chico de 25 a\u00f1os llegue a gerenciar un restaurante con el enorme volumen de operaciones y recursos que eso conlleva. Este aprendizaje temprano los prepara tanto para hacer una carrera de largo alcance dentro de la compa\u00f1\u00eda como para dar el salto hacia un segundo empleo en el futuro.<\/p>\n Durante su paso por los locales, los trabajadores incorporan habilidades esenciales como la puntualidad, el manejo responsable de las cajas y la administraci\u00f3n de m\u00faltiples canales de venta en simult\u00e1neo, atendiendo las demandas que ingresan a trav\u00e9s de la aplicaci\u00f3n m\u00f3vil, el servicio de delivery, la ventanilla del Automac y el sal\u00f3n tradicional. Sin embargo, el valor central radica en aprender a trabajar hombro a hombro, ya que el proceso desde que ingresa un pedido hasta que se entrega la bandeja depende exclusivamente del esfuerzo coordinado del equipo<\/strong>. Esta cultura de crecimiento vertical es compartida por las m\u00e1ximas autoridades de la regi\u00f3n: el actual CEO de Arcos Dorados, Luis Raganato, y su antecesor, Marcelo Rabach, comenzaron sus caminos profesionales trabajando como operarios de local. Para evitar el abandono escolar, la firma ofrece esquemas de horarios adaptables a partir de las cuatro horas diarias, permitiendo que los j\u00f3venes financien sus carreras universitarias en \u00e1reas como Recursos Humanos, Marketing o Econom\u00eda, disciplinas que luego pueden ejercer dentro de la misma corporaci\u00f3n.<\/p>\n En el contexto nacional, el f\u00fatbol representa una pasi\u00f3n universal que atraviesa a todas las clases sociales y conecta de manera directa con la comunidad. Al desempe\u00f1arse como sponsors digitales de la Asociaci\u00f3n del F\u00fatbol Argentino y patrocinadores globales de la FIFA, la marca aprovecha esta identificaci\u00f3n cultural para generar conversaciones genuinas con sus clientes a trav\u00e9s de promociones en la aplicaci\u00f3n y propuestas gastron\u00f3micas dise\u00f1adas especialmente para acompa\u00f1ar las reuniones de los hinchas durante los partidos de la Selecci\u00f3n.<\/p>\n \u00a0P.: \u00bfQu\u00e9 representa un Mundial para una marca como Arcos Dorados?\u00a0<\/strong><\/p>\n F.A.: <\/strong>En Arcos Dorados somos sponsors digitales de la Asociaci\u00f3n del F\u00fatbol Argentino y en este caso tambi\u00e9n McDonald’s a nivel mundial es sponsor de la FIFA. La verdad cuando una marca apoya, en este caso la Asociaci\u00f3n del F\u00fatbol Argentino, lo hace en una marca como la nuestra porque justamente nosotros cruzamos todas las clases sociales, todos los p\u00fablicos, o sea, todo el mundo puede ir a McDonald’s, todo el mundo va y todo el mundo puede consumir McDonald’s. Nosotros a trav\u00e9s de nuestra app tenemos much\u00edsimas promociones, y cada uno puede comprar un combo de determinada manera, sea con descuento, o no. Y como llegamos a todos los p\u00fablicos, tambi\u00e9n lo hace la gente que sigue a la Selecci\u00f3n Argentina. El f\u00fatbol cruza todos los p\u00fablicos. Y la verdad que acompa\u00f1ar a la Selecci\u00f3n para nosotros es muy importante porque estamos cerca de toda la comunidad.<\/strong> Tambi\u00e9n somos una marca que acompa\u00f1a los momentos que brinda un partido. Todo el mundo tiene planes de pasar por McDonald’s, de ir a McDonald’s y de juntarse alrededor de un combo para ver un partido de Argentina y eso hace tambi\u00e9n a la identidad de nuestra marca. Digo que estar cerca del f\u00fatbol es estar cerca de tu comunidad. En Arcos Dorados siempre estamos cerca de nuestra comunidad.<\/em><\/p>\n P.: \u00bfC\u00f3mo se piensa una campa\u00f1a mundialista para que no sea solo \u201csubirse al evento\u201d, sino construir una conversaci\u00f3n genuina con los hinchas?<\/strong><\/p>\n F.A.:<\/strong>\u00a0\u00a0Para eso est\u00e1 nuestro gran equipo de Marketing, un equipo incre\u00edble que no solo trabaja para el mundial, sino que lo hace durante todo el a\u00f1o. Cada cosa que hacen y que llevan adelante lo hacen con estrategia. Nosotros desde el lado de comunicaciones buscamos acompa\u00f1ar con todo lo que est\u00e1 a nuestro alcance, porque somos parte de esa tarea. Ahora llega el Mundial y tenemos una gran campa\u00f1a que se pens\u00f3 justamente por la escucha a nuestros clientes. Y creo que si vos trabaj\u00e1s escuchando a nuestros clientes, el resultado termina siendo m\u00e1s acertado<\/strong>. A nosotros hace tiempo que ven\u00edan hablando de por qu\u00e9 McDonald’s no lanza la McCallister\u2026 Y bueno, los escuchamos y por eso el equipo de Marketing se puso en campa\u00f1a a trabajar con nuestra agencia de publicidad para ver cu\u00e1l era la mejor manera sin caer en lo obvio. Sabemos que todos buscan diferenciarse y la idea era poder brindarle a nuestros clientes hamburguesas que puedan disfrutar en este momento en la Copa del Mundo. Bueno, ah\u00ed es que naci\u00f3 esta campa\u00f1a que ha dado una gran batalla de Marketing junto a las otras empresas.<\/strong> La verdad que est\u00e1 siendo sobre todo muy disruptiva, diferente y divertida, porque tambi\u00e9n permite que la competencia tambi\u00e9n pueda jugar. Por suerte nos sigue marcando como l\u00edderes del mercado y eso para nosotros es s\u00faper importante, sin haber dejado esta forma creativa y picaresca de jugar con el mensaje relacionado al Mundial y tambi\u00e9n acerc\u00e1ndoles tres productos espectaculares como la Mc\u00c1lvarez, la McFern\u00e1ndez y la McAllister<\/em>.<\/p>\n La apertura de cada nueva sucursal en las provincias argentinas demanda inversiones significativas que se traducen en la creaci\u00f3n de entre 80 y 100 puestos de trabajo directos para las econom\u00edas locales<\/strong>. Sin embargo, el principal activo de Arcos Dorados se juega en consolidar la confianza de sus procesos de elaboraci\u00f3n frente a las demandas de un p\u00fablico cada vez m\u00e1s participativo en los entornos digitales. El programa Puertas Abiertas se convirti\u00f3 en la herramienta fundamental para afianzar esa reputaci\u00f3n, facilitando que los clientes y los padres de familia recorran las \u00e1reas de producci\u00f3n para comprobar en persona los est\u00e1ndares de higiene, almacenamiento y refrigeraci\u00f3n, un consejo de cuidado que el propio Arango destaca desde su propia experiencia familiar como pap\u00e1.<\/p>\n La materia prima fresca que se utiliza en cada men\u00fa llega a los mostradores desde zonas productivas nacionales en un lapso de apenas cuatro d\u00edas, ratificando el impacto positivo de la compa\u00f1\u00eda en el entramado agropecuario y el desarrollo del pa\u00eds. En un mercado conectado por las redes sociales, donde los consumidores opinan y eval\u00faan el desempe\u00f1o corporativo en tiempo real, el orgullo de pertenecer a una organizaci\u00f3n se fundamenta en exhibir la realidad interna sin recurrir a discursos prefabricados. Ofrecer un primer empleo formal que respete los tiempos de estudio de miles de empleados, apostar por las nuevas generaciones y permitir el libre acceso a las cocinas son las acciones que estructuran un aporte concreto para la sociedad<\/strong>. Cuando las estrategias corporativas convencionales pierden efectividad, la consistencia del trabajo diario y el contacto directo con la calle definen el resultado.\u00a0<\/p>\n<\/p><\/div>\n![\"Fernando](\"https:\/\/fotos.perfil.com\/\/2026\/06\/12\/900\/0\/fernando-arango-2260053.jpg\")
<\/picture>
\n<\/figure>\n<\/div>\nC\u00f3mo cambiaron los medios y la tecnolog\u00eda en la comunicaci\u00f3n<\/strong><\/h2>\n
![\"Fernando](\"https:\/\/fotos.perfil.com\/\/2026\/06\/12\/900\/0\/fernando-arango-2260054.jpg\")
<\/picture>
\n<\/figure>\n<\/div>\nEl valor de la sustentabilidad en el mercado local<\/strong><\/h2>\n
![\"Fernando](\"https:\/\/fotos.perfil.com\/\/2026\/06\/12\/900\/0\/fernando-arango-2260055.jpg\")
<\/picture>
\n<\/figure>\n<\/div>\nLas claves del empleo joven en Argentina<\/strong><\/h2>\n
El marketing del Mundial y la pasi\u00f3n por el f\u00fatbol<\/strong><\/h2>\n
Elegir la transparencia: una muestra de libertad y autenticidad<\/strong><\/h2>\n