<\/p>\n
El set de alternativas de los consumidores argentinos est\u00e1 experimentando una mutaci\u00f3n estructural. Con el cambio de modelo econ\u00f3mico, \u201cvolvi\u00f3 el mercado\u201d. Pasamos aceleradamente de la escasez de productos y sobrante de pesos a lo inverso: hoy sobran productos y faltan pesos. La abundancia de opciones se encontr\u00f3 con un faltante de dinero para concretarlas. Conviven ahora la tentaci\u00f3n con la frustraci\u00f3n. <\/p>\n
El publicista Ernesto Savaglio<\/strong> sol\u00eda decir que \u201clas marcas, marcan. Las marcas, te marcan\u201d. Para una arquet\u00edpica sociedad de clase media y, como tal, muy atenta a la mirada del otro y a lo que esta dice sobre la propia, dicha sentencia nunca fue una aseveraci\u00f3n menor. Los argentinos son, hist\u00f3ricamente, \u201cmarquistas\u201d. Lo que las marcas dicen de ellos les importa y mucho. Siendo as\u00ed, es pertinente saber que, dado el vigente contexto socioecon\u00f3mico, esas marcas est\u00e1n \u201cmarcando\u201d de otra manera. Y se est\u00e1n eligiendo bajo par\u00e1metros diferentes<\/strong>. <\/p>\n Hemos pasado, en muy poco tiempo, de \u201cfingir demencia\u201d a \u201cpregonar coherencia\u201d. En numerosos casos, ni siquiera esa transformaci\u00f3n sustancial de los valores que organizan los modos de consumo alcanza para acallar el impacto emocional de la limitaci\u00f3n. Sucede que, mientras crecen las seducciones, al mismo tiempo se restringen las posibilidades. Se configura as\u00ed una ecuaci\u00f3n que, en lugar de brindar alegr\u00eda, despierta cierto malestar. Gestionar con prestancia la brecha entre el deseo y la posibilidad es una tarea que hoy desvela a la gran mayor\u00eda de los consumidores.<\/p>\n Es pertinente recordar que la fisonom\u00eda del consumo en la era contempor\u00e1nea fue signada inicialmente por el \u201csistema moda\u201d, como lo describi\u00f3 con acierto el fil\u00f3sofo franc\u00e9s Gilles Lipovetsky<\/strong> en su ya m\u00edtico libro El imperio de lo ef\u00edmero,<\/em> publicado en 1987. <\/p>\n En la actualidad, dicha fisonom\u00eda fue sustituida por el \u201csistema tecnolog\u00eda\u201d, que la potenci\u00f3, escal\u00f3 y extrem\u00f3 hasta niveles insospechados. Bajo este mantra, lo nuevo y diferente resulta atractivo por definici\u00f3n. <\/p>\n Por otro lado, esos mismos consumidores que se sienten atra\u00eddos por las novedades no tienen intenciones de dejar aquellas marcas conocidas en las que conf\u00edan y sienten que los representan. En consecuencia, hay mucho m\u00e1s para comprar, pero no se lo puede pagar. Se vuelve necesario priorizar, elegir, optar. <\/strong><\/p>\n Dicho proceso resulta, en numerosos casos, percibido como \u201cbajar un escal\u00f3n\u201d.<\/strong> Se podr\u00edan estar adquiriendo cosas que no se logran solventar. Vivenciar el potencial al mismo tiempo que no se accede a \u00e9l provoca incomodidad. Es ley del consumo que las vidrieras m\u00e1s llamativas e hipn\u00f3ticas as\u00ed como magnetizan, pueden fastidiar hasta generar rechazo o resentimiento. <\/p>\n La sensaci\u00f3n de descenso en la calidad de vida cotidiana no es algo que resulte agradable. Mucho menos para la idiosincrasia de la clase media argentina que siempre sue\u00f1a hacia arriba y teme hacia abajo<\/strong>. Se agudiza cuando, ante un mercado repleto de oportunidades, la gran mayor\u00eda resulta inaccesible. Esta es una tensi\u00f3n que se vuelve mucho m\u00e1s aguda en un entorno de restricci\u00f3n general y ca\u00edda de los ingresos disponibles de los hogares por m\u00faltiples motivos. Hoy se ubican 38% debajo de los que hab\u00eda en 2017, seg\u00fan Ecolatina. <\/p>\n En simult\u00e1neo hay un nuevo mercado que se enfoca no tanto en lo que es, sino en lo que podr\u00eda ser. Bajo esa visi\u00f3n ya operan exitosamente en el pa\u00eds marcas como Victoria\u2019s Secret<\/a> -la reina norteamericana de la lingerie<\/em>– y Decathlon<\/a> -una especie de Ikea del deporte con origen franc\u00e9s-. Adem\u00e1s, se confirm\u00f3 la llegada de H&M<\/a> y se anuncia en concreto el posible arribo de Uniqlo<\/a>, entre muchos proyectos que est\u00e1n en an\u00e1lisis y conversaci\u00f3n. Todos tanques del <\/strong>fast fashion <\/strong><\/em>que est\u00e1n presentes en la mayor\u00eda de las grandes ciudades del mundo occidental y que ubican inicialmente a Buenos Aires en ese mapa<\/strong>. Algo que, dicho sea de paso, resulta l\u00f3gico dadas las caracter\u00edsticas hist\u00f3ricas y actuales de esta urbe. Basta observar el despliegue comercial que existe hoy en Madrid para caer en la cuenta de que podr\u00edamos estar solo en los inicios del fen\u00f3meno de \u201cnormalizaci\u00f3n\u201d<\/strong>. <\/p>\n En el sector automotor, el arribo de BYD<\/a>, una marca de alta gama y vanguardia tecnol\u00f3gica de la sorprendente industria automotriz china, no solo ha tenido un impacto real en las ventas, sino tambi\u00e9n uno simb\u00f3lico. Dot\u00f3 de un nuevo sentido a otras marcas que ya estaban en el pa\u00eds, como por ejemplo BAIC<\/a>, Chery<\/a> o Haval<\/a>. El dise\u00f1o, la performance y la relaci\u00f3n de la inversi\u00f3n con las prestaciones del producto est\u00e1 modificando positivamente la percepci\u00f3n de los potenciales compradores sobre la conveniencia de \u201clos autos chinos\u201d. Seg\u00fan los datos oficiales de Acara, los autom\u00f3viles producidos en la potencia asi\u00e1tica se acercaron al 9% de todas las unidades vendidas en el pasado mes de abril. El total del sector de autom\u00f3viles se contrajo 5,7% en el primer cuatrimestre de 2026. Claramente estas nuevas marcas, que siguen creciendo, les est\u00e1n ganando mercado a sus competidores de manera sostenida.<\/p>\n A diferencia de lo que ocurri\u00f3 en la d\u00e9cada de los 90, el ciclo expansivo de la oferta ocurre en una fase contractiva de la demanda. La torta se achica, mientras los comensales se suman. En los primeros a\u00f1os del gobierno de Menem, una vez instaurada la convertibilidad, desembarcaron numerosas empresas globales mientras la econom\u00eda crec\u00eda al 9% anual, el consumo \u201cvolaba\u201d y las rentabilidades en d\u00f3lares brillaban en los balances de las multinacionales. Aquel \u201c1 a 1\u201d fue, inicialmente, \u201cm\u00e1gico\u201d. Finalmente, ese proceso resultar\u00eda largo para la historia c\u00edclica de la Argentina, pero corto para las expectativas iniciales de los inversores. Y, como es sabido, tuvo un final traum\u00e1tico. Muchas de esas empresas que hab\u00edan alocado montos significativos de dinero en el pa\u00eds pudieron reconvertirse y adaptarse. <\/p>\n La salida de la convertibilidad, en 2002, cambi\u00f3 por completo las reglas de un juego que ya se hab\u00eda tornado fr\u00edo y gris desde hac\u00eda tiempo<\/strong>. En el segundo semestre de 1998 comenz\u00f3 un proceso recesivo que durar\u00eda unos cuatro a\u00f1os. El consumo pas\u00f3 de la sobre estimulaci\u00f3n celebratoria a niveles de austeridad in\u00e9ditos. Del brillo de los hipermercados a la \u00e9tica y la est\u00e9tica de lo m\u00e1s despojado y b\u00e1sico que trajeron los primeros Hard Discounts<\/em>. El problema lo tuvieron los que llegaron demasiado tarde a una \u201cfiesta\u201d que ya hab\u00eda terminado<\/strong>. <\/p>\n Dar\u00eda la impresi\u00f3n que los que hoy apuestan calculan que estamos frente al ciclo opuesto. Dadas las expectativas de una riqueza futura muy probable, junto con la hip\u00f3tesis de equilibro fiscal como un aprendizaje que dejar\u00eda el tiempo actual, el futuro luce atractivo para algunos. M\u00e1s a\u00fan cuando asumen que esa riqueza ser\u00eda sustentable en el tiempo porque no implica vender activos existentes, sino generar entre 65.000 y 80.000 millones de d\u00f3lares m\u00e1s por a\u00f1o entre la energ\u00eda, la miner\u00eda, el agro expandido y la industria del conocimiento a partir de 2030\/2033 (proyecciones de Ecolatina y Abeceb).<\/p>\n Habr\u00e1 que ver luego c\u00f3mo fluye esa nueva riqueza al resto de la econom\u00eda<\/strong>. Debate que ya tiene nombre: \u201cmodelo de pa\u00eds\u201d<\/strong>. Y ganar\u00eda densidad en la conversaci\u00f3n p\u00fablica a medida que se acerque el proceso electoral de 2027. Una sana reflexi\u00f3n para un t\u00f3pico siempre controvertido y sinuoso. La oportunidad hist\u00f3rica que tiene el pa\u00eds amerita un an\u00e1lisis sustancioso sobre cu\u00e1l es la mejor manera de aprovecharla. De todos modos, primero hay que \u201ccruzar el puente\u201d y llegar hasta all\u00ed. Algunas empresas, m\u00e1s audaces y con espalda financiera, prefieren apostar temprano y transitar por las asperezas del desierto junto con la sociedad, antes que pagar caro, tarde. Lo ven como un tiempo de conocimiento del terreno y aprendizaje. Otras prefieren esperar un poco m\u00e1s, pero se preparan para el \u201caterrizaje\u201d en un futuro cercano. <\/p>\n Lo cierto es que, con lo que ya hay, m\u00e1s lo que est\u00e1 confirmado, el ecosistema de marcas de los consumidores argentinos est\u00e1 en una transici\u00f3n vertiginosa: yendo de lo escaso a lo abundante. Solo que, a diferencia de lo que ocurri\u00f3 en aquellos a\u00f1os 90, ahora se enfrentan a un consumidor asertivo, ecu\u00e1nime y controlador, donde prima la sensatez antes que la euforia. <\/p>\n No es casual que tanto en lo nuevo, como en lo que ya estaba, lo que mejor est\u00e1 funcionando en un h\u00e1bitat dif\u00edcil, arduo y trabajoso sean las ecuaciones que calibran con habilidad tres dimensiones clave: precio, prestaciones e imagen de marca. En la era del \u201cno hay plata\u201d no hay margen para fiestas ni desmesuras. El clima de la \u00e9poca es otro. Mucho m\u00e1s estoico -prudencia, moderaci\u00f3n, frugalidad- que epic\u00fareo -placer, goce, celebraci\u00f3n-. No es que el esp\u00edritu hedonista de Epicuro haya desaparecido por completo -al fin y al cabo la clase media aspira por su propia g\u00e9nesis al \u201cbuen vivir\u201d-, sino que se ha vuelto escurridizo, selectivo y m\u00e1s silencioso. Podemos apreciarlo con nitidez en el modo en que los propios consumidores revelaron en nuestra \u00faltima investigaci\u00f3n cualitativa <\/strong>de qu\u00e9 modo est\u00e1n redefiniendo su relaci\u00f3n con las marcas de consumo masivo. <\/p>\n Como hallazgo general vale la pena visualizar que la pir\u00e1mide de valor se reconfigur\u00f3. El dato m\u00e1s saliente de la indagaci\u00f3n es la emergencia de las \u201cnuevas primeras marcas\u201d como la novedad epocal<\/strong>. Son marcas<\/strong> que antes eran consideradas como en un segundo escal\u00f3n, por debajo de las primeras, y que ahora tienen otro registro<\/strong>. Sus identidades se han resignificado. Se valora que sus productos tienen un buen est\u00e1ndar de calidad, hicieron mejoras en su packaging<\/em>, hacen buena comunicaci\u00f3n de manera continua y la experiencia de uso es plenamente satisfactoria. Por ende, son marcas socializables y recomendables que se decodifican como una alternativa sensata. Sus precios suelen estar 15% o 20% por debajo de las marcas l\u00edderes. Esta sensatez es lo que, ante la filosof\u00eda de la prudencia estoica reinante, les abre las puertas de la clase media alta e incluso la clase alta.<\/strong> No hay all\u00ed verg\u00fcenza alguna. Por el contrario, se encarnan como s\u00edmbolos de sapiencia. <\/p>\n La pir\u00e1mide de valor se reconfigur\u00f3. El dato m\u00e1s saliente de la indagaci\u00f3n es la emergencia de las \u201cnuevas primeras marcas\u201d como la novedad epocal<\/b><\/p>\n<\/blockquote>\n Por encima de ellas est\u00e1n las primeras marcas de siempre, que contin\u00faan teniendo gran valoraci\u00f3n, pero ahora son desafiadas por la aparici\u00f3n de estas nuevas identidades que expresan un prestigio austero.<\/strong> Se les demanda innovaci\u00f3n y cercan\u00eda para que su fuego sagrado contin\u00fae encendido. M\u00e1s arriba nos encontramos con los estratos que mantienen formatos m\u00e1s cl\u00e1sicos: las marcan premium, donde todo es aspiraci\u00f3n, sutileza y sofisticaci\u00f3n, y, en el tope, las marcas de lujo<\/strong>, donde vive lo escaso, inaccesible y para muy pocos. Muchas de ellas, globales con est\u00e1ndares tanto de calidad como simb\u00f3licos de primer mundo. En los niveles superiores de la pir\u00e1mide de valor de marcas, el cuadro de opciones se completa y complejiza. Ya sin trabas, y frente a un despliegue incesante de alternativas, los consumidores se enfrentan a la conocida paradoja de la abundancia, propia de los mercados globales: a m\u00e1s opci\u00f3n, m\u00e1s compleja la decisi\u00f3n. <\/p>\n Si giramos la mirada, vemos que debajo de las nuevas primeras marcas est\u00e1n lo que las personas nominan como las \u201cmarcas de combate\u201d,<\/strong> que son las actuales segundas marcas<\/strong>. Significativamente m\u00e1s econ\u00f3micas, pero all\u00ed s\u00ed el ahorro tiene un costo f\u00e1ctico y emocional. Para la clase alta y la clase media alta no son opci\u00f3n<\/strong>. Se las ve como una degradaci\u00f3n y una p\u00e9rdida de calidad y status que prefieren evitar. <\/p>\n En cambio, este tipo de marcas, donde algo hay que ceder, se hacen fuertes en la clase media baja y la baja no pobre. Ese es \u201csu mundo\u201d. Hoy ocupan buena parte de sus alacenas y heladeras. <\/p>\n Descendiendo a\u00fan m\u00e1s est\u00e1n las \u201cmarcas border\u201d<\/strong>. Hablamos aqu\u00ed del l\u00edmite inferior. Una situaci\u00f3n delicada porque el precio es sustancialmente menor, pero puede costar muy caro. Para gestionarlas con precisi\u00f3n se requiere un conocimiento que surge de la prueba y el error. Ocurre que, en esa dimensi\u00f3n l\u00edmite, no todos los productos superan el umbral m\u00ednimo de calidad. <\/p>\n En este contexto se configura un mercado fractal donde los promedios explican muy poco y la segmentaci\u00f3n minuciosa se vuelve una herramienta trascendental<\/strong>. Cada cual deber\u00e1 encontrar en qu\u00e9 fragmento del flujo comercial sus propuestas resultan m\u00e1s competitivas.<\/p>\n \u201cVolvi\u00f3 el mercado\u201d. S\u00ed. Pero su configuraci\u00f3n es absolutamente in\u00e9dita. Tiene conexiones tanto con el comienzo como con el final de la d\u00e9cada festiva, sin ser ninguna de esas cosas. Se apoya, a su vez, sobre 20 a\u00f1os del modelo socio econ\u00f3mico posterior que busc\u00f3 modificar abruptamente, pero cuya estructuraci\u00f3n responde no solo a la ideolog\u00eda y la pol\u00edtica econ\u00f3mica, sino tambi\u00e9n a matrices estructurales de la sociedad argentina. <\/strong><\/p>\n La transformaci\u00f3n no es una tarea ni simple ni r\u00e1pida. Y tiene costos. Adem\u00e1s, el mundo no es ni el que fuera hace m\u00e1s de 30 a\u00f1os ni tampoco el que era hace 10 o 15 a\u00f1os. Ahora est\u00e1 China, el e-commerce<\/em> representa m\u00e1s del 20% del consumo global, 6100 millones de personas tienen acceso a internet en todo el mundo, 5800 millones tienen un tel\u00e9fono celular y 5660 millones usan cotidianamente las redes sociales. <\/p>\n En la nueva agenda ser\u00e1 necesario ecualizar con justeza estrategias defensivas con ofensivas. La innovaci\u00f3n y la comunicaci\u00f3n ser\u00e1n tan relevantes como la eficiencia y la optimizaci\u00f3n. La etapa diagn\u00f3stica termin\u00f3. Las empresas est\u00e1n pasando de la reacci\u00f3n a la proacci\u00f3n.<\/strong> <\/p>\n Comprender c\u00f3mo son ubicadas sus marcas en el nuevo ecosistema de opciones y decisiones del \u201cconsumidor estoico\u201d se transform\u00f3 en el desaf\u00edo de la hora para muchos negocios. <\/p>\n Norberto Ch\u00e1vez, un gran dise\u00f1ador argentino de clase mundial, en su ensayo Marca, los significados de un signo identificador,<\/i> sintetiz\u00f3 con sabidur\u00eda: \u201cLa identidad no se narra, se sugiere\u201d<\/p>\n<\/blockquote>\n Savaglio promulgaba que \u201chay que generar un v\u00ednculo, un territorio, una comarca, una identificaci\u00f3n, una cultura. El v\u00ednculo es un seguro de vida para las marcas\u201d. Pocas veces su consejo sea m\u00e1s necesario que ahora. <\/p>\n Norberto Ch\u00e1vez, un gran dise\u00f1ador argentino de clase mundial, en su ensayo Marca, los significados de un signo identificador,<\/em> sintetiz\u00f3 con sabidur\u00eda: \u201cLa identidad no se narra, se sugiere\u201d. Y plante\u00f3, a su vez, la naturaleza del proceso comunicacional que suele ser subestimada: \u201cUna vez emitido el signo, el emisor pierde el control de \u00e9l: este cae bajo la soberan\u00eda del receptor. Tal es, por lo tanto, el desaf\u00edo clave de la comunicaci\u00f3n humana\u201d. Comunicar es, finalmente, luchar por el sentido. <\/p>\n Recordemos que Jean Baudrillard<\/strong> nos lo explic\u00f3 hace 50 a\u00f1os: como animales parlantes, gregarios y simb\u00f3licos que somos ya no adquirimos mayormente objetos, sino signos que tienen m\u00faltiples significados posibles. <\/strong><\/p>\n Para solidificar los v\u00ednculos en un contexto m\u00e1s complejo y competitivo, el nuevo consumidor prudente, moderado, restringido, controlado, sofisticado y asertivo requiere propuestas pensadas, dise\u00f1adas y comunicadas bajo la misma frecuencia. <\/p>\n No se le puede pedir al mercado lo que no tiene para dar. El crecimiento no vendr\u00e1 de all\u00ed, sino de lo que cada uno pueda pensar y est\u00e9 dispuesto hacer, con \u201clo que hay\u201d.<\/p>\nEl nuevo mercado <\/h3>\n
Similitudes y diferencias con los 90 <\/h3>\n
La nueva pir\u00e1mide de marcas<\/h3>\n
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<\/div>\nEstrategias para otro mercado <\/h3>\n
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