Las ciencias del comportamiento estudian esta nueva realidad para repensar y mejorar las campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n. Quienes comprenden la nueva sociedad est\u00e1n logrando \u00e9xitos asombrosos, incluyendo las empresas digitales m\u00e1s grandes del mundo, algunas firmas tradicionales y los candidatos de los nuevos movimientos pol\u00edticos.<\/p>\n
El Paradigma de la Antigua Comunicaci\u00f3n. <\/strong>La antigua comunicaci\u00f3n era de naturaleza vertical, producida por los equipos de campa\u00f1a o los publicistas de las empresas. Estaba dise\u00f1ada para copiarse y distribuirse a clientes y votantes a trav\u00e9s de los medios de comunicaci\u00f3n masivos, que constitu\u00edan el principal v\u00ednculo entre la gente y las corporaciones o partidos. La publicidad creaba sound bites y se dedicaba a difundirlos.<\/p>\n Seg\u00fan Chip y Dan Heath, en su libro Made to Stick, la comunicaci\u00f3n deb\u00eda ser \u201cpegajosa\u201d para que el mensaje quedara grabado en la mente, como el discurso de Kennedy sobre el viaje a la Luna, el \u201cYes we can\u201d de Obama o ciertas publicidades corporativas que los ni\u00f1os tararean. El mensaje se alojaba en un receptor que se limitaba a recordarlo. <\/p>\n \n Esto no les gusta a los autoritarios\n <\/p>\n \n El ejercicio del periodismo profesional y cr\u00edtico es un pilar fundamental de la democracia. Por eso molesta a quienes creen ser los due\u00f1os de la verdad.\n <\/p>\n<\/p><\/div><\/div>\n<\/div>\n La comunicaci\u00f3n dej\u00f3 de ser un mensaje que baja desde el poder y pas\u00f3 a ser una construcci\u00f3n colectiva: la gente ya no quiere solo recibir, sino transformar, reinterpretar y difundir<\/p>\n Seg\u00fan estos autores, la publicidad eficaz comparte seis cualidades: Sencillez (ser comprendida por cualquiera), llamar la Atenci\u00f3n y despertar Curiosidad, Ser Concreta (posible de imaginar con im\u00e1genes), Cre\u00edble (nunca aparecer como manipulaci\u00f3n), Emocional (apelar a sentimientos), Narrativa (no explicar, sino relatar como solucionar los problemas).<\/p>\n El estallido en la Red. <\/strong>La mayor\u00eda de la gente sol\u00eda ver los mismos canales de televisi\u00f3n y leer pocos peri\u00f3dicos. Ese monopolio comenz\u00f3 a debilitarse con los canales de cable, que ampliaron el espectro de las fuentes, y estall\u00f3 definitivamente con el advenimiento de la red. Hasta entonces, solo ten\u00edan influencia quienes pose\u00edan poder, acceso a los medios o pagaban publicidad. Las ideas de una persona sin estos recursos eran marginales y nunca se daban a conocer.<\/p>\n El Meme Drop es el nuevo modelo de acci\u00f3n, un mensaje lanzado a la vertiginosa corriente de informaci\u00f3n en las redes. Est\u00e1 dise\u00f1ado para ser interpretado de distintas formas por los receptores, quienes a su vez se convierten en creadores. Campa\u00f1as como las de Bernie Sanders, Zohran Mamdani en Estados Unidos y la de Guillermo Lasso en Ecuador supieron utilizar esta herramienta.<\/p>\n Principios de la Sociedad Interactiva.<\/strong> La gente ya no se conforma con consumir productos o ideas, sino que exige participar en su elaboraci\u00f3n y difusi\u00f3n. Para una estrategia de comunicaci\u00f3n eficiente que llegue a estos ciudadanos aut\u00f3nomos, es necesario complementar los principios del pasado con otros propios de la sociedad interactiva:<\/p>\n Acci\u00f3n:<\/strong> El mensaje no solo debe provocar admiraci\u00f3n y recuerdo, sino que debe mover e impulsar a actuar.<\/p>\n Conexi\u00f3n:<\/strong> Necesita conectar a los usuarios para que se reconozcan entre ellos a trav\u00e9s de valores o im\u00e1genes, y para que se sientan \u00abparte de\u00bb.<\/p>\n Transformaci\u00f3n:<\/strong> El mensaje debe ser transformable. La difusi\u00f3n se vuelve m\u00e1s viral cuando la base del mensaje permite al cliente\/votante modificarlo a su antojo. La m\u00e1xima viralidad se produce cuando ellos utilizan sus listas personales para realizar la difusi\u00f3n.<\/p>\n El verdadero desaf\u00edo para la pol\u00edtica y las organizaciones no es \u00fanicamente emitir mensajes correctos, sino anticipar c\u00f3mo los ciudadanos reescriben, los resignifican y los viralizan<\/p>\n El Desaf\u00edo Pol\u00edtico y Legislativo.<\/strong> El gran problema de la pol\u00edtica democr\u00e1tica actual es mantener activa la comunicaci\u00f3n de los l\u00edderes con los electores, no solo para ganar elecciones, sino tambi\u00e9n para gobernar. No solo se debe cuidar la correcci\u00f3n del mensaje emitido por el candidato, es m\u00e1s importante calcular lo que comprenden los electores cuando rehacen y difunden el contenido del mensaje.<\/p>\n Con la Cuarta Revoluci\u00f3n Industrial, la legislaci\u00f3n econ\u00f3mica, social y laboral, concebida para un mundo est\u00e1tico, necesita cambiar. Algunos solo piensan en conservar los derechos actuales de trabajadores, cuando la inteligencia artificial, la robotizaci\u00f3n y otros elementos producen cambios radicales en la producci\u00f3n, que se traducen en nuevos comportamientos de trabajadores y consumidores. No se trata de quitar derechos a los trabajadores, sino de lograr que esos derechos, que ahora protegen solo a los sindicalizados, lleguen en el futuro a una poblaci\u00f3n en la que la mayor\u00eda ser\u00e1n emprendedores y miembros de pymes.<\/p>\n Adem\u00e1s del trabajo pol\u00edtico indispensable para lograr acuerdos en el Congreso y las \u00e9lites para aprobar las reformas, hay que comunicarse con el conjunto de la poblaci\u00f3n, aplicando varios conceptos desarrollados en esta nota, para que el cambio no surja solo de una mayor\u00eda de votos en las C\u00e1maras, sino de una comunicaci\u00f3n con la mayor\u00eda de la poblaci\u00f3n que, si comprende el proceso, puede apoyarlo o al menos no resistir reformas que, a la larga, van a beneficiar a todos.<\/p>\n *Profesor de la GWU.
Miembro del Club Pol\u00edtico Argentino.<\/strong><\/em><\/p>\n<\/p><\/div>\n